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Semiótica del consumo es una publicación que propone estudiar las tendencias y los límites del consumo registrados a nivel de los signos. En la primera parte del libro, el autor explica cómo la semiótica se concentra en las mezclas horizontales entre el consumo local y la digitalidad acelerada del hiperconsumo global. En la segunda parte, los signos son expresados como procesos de marca sobre los cuerpos que permiten la construcción del personaje consumidor cuya acción, y deseo, es presentada de diversas formas en la narrativa publicitaria.
Agradecimiento 5
Prólogo 11
Presentación 17
Introducción 19
Capítulo 1. De la semiótica al análisis semiótico de la publicidad 27
1.1 Bajo los signos, el consumo 27
1.2 El espacio semiótico 34
1.3 Signo-consumo 41
Capítulo 2. Lógicas de signos y consumo 47
2.1 Las lógicas de la sociedad de consumo 47
2.2 Lógica I: régimen significante 51
2.3. Lógica II: régimen parasignificante 66
2.4. Lógica III: régimen postsignificante 74
2.5 Semióticas mixtas y transformaciones semióticas: consumo
simultáneo, nunca posterior 88
Capítulo 3. El color del capital: semiótica cromática y del logotipo 97
3.1 Color como huella 99
3.2 Branding y color: la marca y el marcaje 101
3.3 Síntesis del consumo: lo global y lo local 116
Capítulo 4. Hacerle un cuerpo al consumidor 123
4.1 Huella y marca: la aparición del consumidor 123
4.2 Primera sujeción: del producto a la mente 127
4.3 Segunda sujeción: la memoria semiótica y el consumo mental. 131
4.4 Tercera sujeción: Del awareness al engagement 143
Capítulo 5. Deseo, narración y discurso 151
5.1 Narrativa y publicidad 151
5.2 Carencia y deseo: estrategias clásicas 152
5.3 Deseo-mundo y convergencia 160
5.4 La mutación del deseo 165
Conclusión. ¿Qué es un bug publicitario? 171
Referencias 181
