Mercadeo agropecuario una estrategia de gestión empresarial

Introducción......................................................................................................17

Capítulo 1. Nociones fundamentales...................................................................................21

    1.1 El mercadeo agropecuario en el mundo......................................................23

    1.2 Contextualización del mercadeo agropecuario en Colombia.....................25

    1.3 La empresa agropecuaria............................................................................29

    1.4 El mercado..................................................................................................32

    1.5 Comercialización........................................................................................38

    1.6 Mercadeo-Marketing

        1.6.1 Marketing social.............................................................................43

        1.6.2 Marketing holístico........................................................................43

        1.6.3 Marketing relacional......................................................................44

        1.6.4 Mercadeo agropecuario–Marketing agroalimentario.....................45

    1.7 Utilidades del mercadeo.............................................................................47

        1.7.1 Utilidad de forma...........................................................................47

        1.7.2 Utilidad de lugar.............................................................................48

        1.7.3 Utilidad de tiempo..........................................................................48

        1.7.4 Utilidad de posesión.......................................................................48

    1.8 Integración y coordinación del mercado.....................................................49

        1.8.1 Arbitraje del mercado.....................................................................50

        1.8.2 Eficiencia y eficacia del mercado...................................................51

Capítulo 2. Gestión de mercado...........................................................................................53

Toma de decisiones y sistemas de información de mercados (SIM).............53

    2.1 Gestión de mercado....................................................................................53

    2.2 Tipos de gestión de mercadeo.....................................................................55

        2.2.1 Gestión de la distribución minorista, de la venta mayorista y de la logística de mercado...........................................................55

        2.2.2 Venta mayorista..............................................................................57

    2.3 Logística de mercado..................................................................................59

        2.3.1 Funciones de la logística de mercado.............................................59

        2.3.2 Gestión de comunicaciones integradas al mercadeo......................61

        2.3.3 Tipos de canales.............................................................................64

    2.4 Mezcla de comunicaciones de mercadeo....................................................66

        2.4.1 Publicidad.......................................................................................66

        2.4.2 Tipos de publicidad........................................................................66

        2.4.3 Promoción de ventas......................................................................67

    2.5 Toma de decisiones y sistemas de información de mercados.....................68

        2.5.1 Definiciones de TD para el marketing............................................69

            2.5.2.1 Consumidor.....................................................................71

            2.5.2.2 Competencia...................................................................71

            2.5.2.3 Planeación–Comercialización.........................................72

        2.5.3 Tipo de toma de decisiones............................................................72

        2.5.4 Investigación de mercados.............................................................73

    2.6 El sistema de información de marketing (SIM)..........................................74

        2.6.1 Subsistemas del SIM......................................................................75

    2.7 Sistemas de información en mercadeo (SIM) en el sector agropecuario....76

        2.7.1 Sistema de Información de Precios y Abastecimiento del Sector Agropecuario SIPSA...........................................................76

        2.7.2 Sistema de Información del Sector Agropecuario de Colombia SIAGRO.........................................................................................76

        2.7.3 Corabastos......................................................................................77

        2.7.4 Sistemas de Información del Sector Agropecuario AGRONET....77

Capítulo 3. Estructura del mercado agropecuario............................................................79

    3.1 Demanda.....................................................................................................80

        3.1.1 Ingresos..........................................................................................82

        3.1.2 Gustos y preferencias.....................................................................83

        3.1.3 Precios de productos sustitutos y complementarios.......................83

            3.1.3.1 Efecto sustitución............................................................88

            3.1.3.2 Efecto renta.....................................................................88

    3.2 Oferta..........................................................................................................89

        3.2.1 Función de producción...................................................................89

        3.2.2 Costos de producción.....................................................................89

        3.2.3 Desplazamientos de la curva de la oferta.......................................93

    3.3 Precio..........................................................................................................95

        3.3.1 Formación de los precios................................................................95

        3.3.2 Precio de equilibrio........................................................................96

            3.3.2.1 Exceso de oferta y demanda...........................................97

        3.3.3 Fines del precio en el sector agropecuario.....................................98

    3.4 Elasticidades...............................................................................................99

        3.4.1 Elasticidad de la demanda............................................................100

            3.4.1.1 Determinantes de la elasticidad precio de la demanda........................................................................102

            3.4.1.2 La elasticidad ingreso de la demanda...........................103

            3.4.1.3 Elasticidad ingreso y tipo de bienes..............................103

            3.4.1.4 La elasticidad de la demanda y el ingreso total............104

        3.4.2 Elasticidad de la oferta.................................................................106

            3.4.2.1 Determinantes de la elasticidad de la oferta.................107

Capítulo 4. Metodologías y enfoques de mercadeo agropecuario..................................109

    4.1 Casos y metodologías...............................................................................109

        4.1.1 Caso 1: La diversificación y comercialización agrícola y la seguridad alimentaria...................................................................109

        4.1.2 Caso 2: Comercialización de semilla de papa por instituciones...................................................................................110

        4.1.3 Caso 3: Evaluación de métodos para ampliar la demanda tradicional de yuca........................................................................111

        4.1.4 Caso 4: Metodología para el estudio de canales y márgenes de comercialización.......................................................................112

        4.1.5 Caso 5: Metodología de análisis de cadenas productivas bajo el enfoque de cadenas de valor......................................................113

        4.1.6 Caso 6: Estrategia de mercados de productos agrícolas, análisis de expertos mediante el caso de comercialización de frutas y hortalizas en Bogotá...............114

        4.1.7 Caso 7: Cadenas de valor de productos agropecuarios en seis municipios de Cuba: metodología para su diseño.........................115

        4.1.8 Caso 8: Metodología para conformar una empresa comercializadora de productos agropecuarios como estrategia para el desarrollo de zonas agrícolas............116

        4.1.9 Caso 9: Metodología de evaluación de cadenas agroalimentarias (MECA).............................................................117

        4.1.10 Caso 10: Propuesta metodológica para analizar la competitividad de redes de valor agroindustrial...........................119

        4.1.11 Caso 11: Elementos para el análisis del mercado en cadena agroindustrial................................................................................120

        4.1.12 Caso 12: Diagnóstico del mercadeo agrícola y agroindustrial en Colombia.................................................................................121

        4.1.13 Caso 13: Esquemas de comercialización que facilitan la articulación de productores agrícolas con los mercados..............122

            4.1.13.1 Circuitos cortos.............................................................122

            4.1.13.2 Encadenamientos productivos......................................123

            4.1.13.3 Encadenamientos comerciales de productos diferenciados.................................................................123

            4.1.14 Caso 14: Compendio de mercadeo de productos agropecuarios...............................................................................124

            4.1.15 Caso 15: Plan estratégico de mercadeo para la cadena hortícola en el Distrito de Riego del Alto Chicamocha................124

    4.2 Enfoques del sector agropecuario.............................................................125

        4.2.1 Enfoque funcional........................................................................125

            4.2.1.1 Funciones de intercambio.............................................126

            4.2.1.2 Funciones físicas...........................................................127

        4.2.2 Enfoque institucional....................................................................128

            4.2.2.1 Agentes de comercialización........................................129

            4.2.2.2 Canales de comercialización.........................................130

            4.2.2.3 Márgenes de comercialización......................................130

        4.2.3 Enfoque de análisis por productos...............................................133

        4.2.4 Enfoque de análisis por pérdidas poscosecha..............................133

        4.2.5 Enfoque de asistencia técnica.......................................................135

        4.2.6 Enfoque comercial y de mercados en la estructuración de proyectos agropecuarios...............................................................136

        4.2.7 Enfoque de análisis por productos...............................................137

    4.3 Metodologías de innovaciones agropecuarias..........................................139

        4.3.1 Metodología 1: Medición de la innovación agropecuaria desde los territorios. Una propuesta conceptual y metodológica...........139

        4.3.2 Metodología 2: La innovación para el logro de una agricultura competitiva, sustentable e inclusiva.............................................140

        4.3.3 Metodología 3: Metodología para la medición de innovación agropecuaria en Colombia............................................................141

        4.3.4 Metodología 4: Cuaderno de gestión de tecnología innovación de producto...................................................................................142

        4.3.5 Metodología 5: Factores que influyen en la innovación del producto de diseño.......................................................................143

Capítulo 5. Descripción del caso........................................................................................147

    5.1 Fase 1. Diagnóstico...................................................................................148

        5.1.1 Análisis externo............................................................................148

            5.1.1.1 Entorno..........................................................................148

            5.1.1.2 Demanda.......................................................................152

            5.1.1.3 Consumidor...................................................................154

            5.1.1.4 Competencia.................................................................156

        5.1.2 Análisis interno............................................................................156

            5.1.2.1 Oferta............................................................................156

            5.1.2.2 Productor.......................................................................158

            5.1.2.3 Conocimiento del negocio............................................159

            5.1.2.4 Misión...........................................................................159

            5.1.2.5 Visión............................................................................160

        5.1.3 Matriz DOFA................................................................................160

    5.2 Fase 2. La formulación de las estrategias.................................................162

        5.2.1 Componente A. Matrices de evaluación MEFE...........................162

        5.2.2 Matriz de evaluación del factor interno (MEFI)..........................164

        5.2.3 Matriz de perfil competitivo o matriz de factores claves de éxito (MAFE)...............................................................................166

    5.3 Fase 3. Plan de marketing compuesto por las 7P......................................168

        5.3.1 La P1: Producto............................................................................168

            5.3.1.1 Ergonomía.....................................................................168

            5.3.1.2 Etiqueta.........................................................................170

        5.3.2 La P2: Plaza..................................................................................171

        5.3.3 La P3: Promoción.........................................................................171

        5.3.4 La P4: Precio................................................................................172

        5.3.5 La P5: Personas............................................................................173

        5.3.6 La P6: Procesos logísticos............................................................174

            5.3.6.1 Trabajo asociativo para la comercialización.................174

            5.3.6.2 Canales de comercialización.........................................174

        5.3.7 La P7: Posventa............................................................................176

Glosario............................................................................................................177

Referencias.......................................................................................................181