Gestión Estratégica de Marketing para Pymes Turísticas

Introducción — p. 19

PARTE I. EL DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO EN LAS PYMES TURÍSTICAS — p. 22

Capítulo1. El compromiso gerencial y la definición del propósito organizacional — p. 23

    1.1 La importancia del liderazgo estratégico en las Pymes turísticas — p. 23

    1.2 La misión organizacional: declaración de propósito y razón de ser — p. 24

    1.3 La visión organizacional: proyección del futuro deseado — p. 25

    1.4 Los valores corporativos: principios rectores del comportamiento — p. 25

Capítulo 2. De la visión a la acción - formulación de objetivos — p. 27

    2.1 La necesidad de operacionalizar la estrategia — p. 27

    2.2 El marco metodológico SMART — p. 27

    2.3 Aplicación del marco SMART en Pymes turísticas — p. 28

    2.4 Los objetivos SMART como piedra angular del plan de marketing — p. 29

PARTE II.EL DIAGNÓSTICO SITUACIONAL COMO BASE PARA LA ESTRATEGIA — p. 30

Capítulo 3. Análisis de factores endógenos y exógenos — p. 31

    3.1 Fundamentos del análisis estratégico situacional — p. 31

    3.2 La matriz DOFA: estructura y componentes — p. 31

    3.3 Ejemplo de aplicación de la matriz DOFA en el contexto turístico de la provincia de Sugamuxi (Boyacá – Colombia) — p. 32

Capítulo 4. Definición del público objetivo — p. 34

    4.1 De la segmentación de mercado a la humanización del cliente — p. 34

    4.2 El concepto de “Buyer Persona” y su relevancia estratégica — p. 34

    4.3 Metodología para la construcción del perfil del huésped — p. 35

    4.4. Ejemplo de perfiles aplicados al ecosistema turístico de la Provincia de Sugamuxi (Boyacá – Colombia) — p. 36

PARTE III. FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL — p. 38

Capítulo 5. Auditoría de la presencia y activos digitales de la empresa — p. 39

    5.1 La percepción externa de la marca — p. 39

    5.2 Metodología de la auditoría digital: un checklist estructurado — p. 39

        5.2.1 Auditoría en motores de búsqueda (Google) — p. 40

        5.2.2 Auditoría en redes sociales y plataformas de intermediación (Online Travel Agencies - OTAs) — p. 40

        5.2.3 Auditoría de la reputación Online — p. 41

    5.3 De la reflexión a la acción — p. 42

Capítulo 6. Desarrollo de la propuesta única de Valor (PUV) como eje de la comunicación — p. 43

    6.1 La Imperativa necesidad de diferenciación estratégica — p. 43

    6.2 Definición y componentes de la Propuesta Única de Valor (PUV) — p. 43

    6.3. Formulación metodológica de la PUV — p. 44

    6.4 Ejemplos Aplicados de PUV para Pymes del Sector Turístico de la Provincia de Sugamuxi (Boyacá – Colombia) — p. 44

    6.5 La PUV como directriz de la estrategia de contenidos — p. 45

Capítulo 7. Gestión táctica de canales digitales prioritarios para Pymes — p. 47

    7.1 El principio de focalización en la estrategia de canales — p. 47

    7.2 Google Business Profile: el activo digital fundamental — p. 47

    7.3 WhatsApp Business: el centro de conversación y conversión — p. 48

    7.4 Instagram - La plataforma de inspiración y venta de experiencias — p. 49

Capítulo 8. La gestión estratégica de la reputación Online — p. 51

    8.1 El paradigma del “Voz a Voz” digital — p. 51

    8.2 Marco conceptual para la gestión de reseñas Online — p. 51

        8.2.1 Fomento de la generación de reseñas — p. 52

        8.2.2 La Importancia de la respuesta - principios y tácticas — p. 52

    8.3 Plantillas de respuesta estratégica — p. 54

Capítulo 9. Estrategias de colaboración: el marketing asociativo en destinos turísticos — p. 55

    9.1 Del paradigma competitivo al ecosistema colaborativo — p. 55

    9.2 Fundamentos y beneficios del marketing asociativo — p. 55

    9.3 Tácticas de marketing asociativo para pymes turísticas — p. 56

    9.4 El cambio de mentalidad: de la Competencia a la “Coopetencia” — p. 58

PARTE IV. PLANIFICACIÓN, MEDICIÓN Y MEJORA CONTINUA — p. 60

Capítulo 10. Operacionalización táctica - el plan de acción y la asignación de recursos — p. 61

    10.1 De la estrategia a la ejecución - la necesidad de un plan táctico — p. 61

    10.2 El Calendario de marketing - la herramienta para la consistencia — p. 61

    10.3 Asignación de recursos - un presupuesto para todos los bolsillos — p. 63

        10.3.1 Tipo 1: Inversión de tiempo (costo: $0) — p. 63

        10.3.2 Tipo 2: inversión de dinero (de pago) — p. 63

Capítulo 11. Sistema de medición - indicadores clave de desempeño (KPIs para pymes turísticas. — p. 65

    11.1 La transición de la ejecución a la evaluación estratégica — p. 65

    11.2 Definición y función de los indicadores clave de desempeño (KPIs) — p. 65

    11.3 Un marco de KPIs para el embudo de marketing turístico — p. 66

        11.3.1 KPIs de visibilidad (fase de atracción): ¿el cliente potencial me está encontrando? — p. 66

        11.3.2 KPIs de interés (fase de interacción): ¿el cliente potencial está interactuando? — p. 67

        11.3.3 KPIs de conversión y reputación (fase de decisión y lealtad): ¿el cliente reserva y queda satisfecho? — p. 67

    11.4 Implementación práctica - el tablero de control sencillo — p. 68

Capítulo 12. Institucionalización del ciclo de mejora continua - revisar, aprender y ajustar — p. 69

    12.1 De la medición estática al aprendizaje organizacional dinámico — p. 69

    12.2 El ciclo de mejora continua - un marco metodológico de tres fases — p. 69

        12.2.1 Fase 1: revisión del desempeño (REVISAR) — p. 70

        12.2.2 Fase 2: reflexión estratégica y generación de conocimiento (APRENDER) — p. 70

        12.2.3 Fase 3: ajuste y replanificación estratégica (AJUSTAR) — p. 71

Conclusiones y reflexiones finales — p. 73

Referencias — p. 75

Apéndice — p. 83

    Apéndice A. Plantilla de diagnóstico rápido DOFA — p. 83

    Apéndice B. Plantilla para la creación del perfil del huésped (Buyer Persona) — p. 85

    Apéndice C. Checklist para la autoevaluación digital — p. 89

    Apéndice D. Plantillas de respuesta a reseñas Online — p. 92

    Apéndice E. Ejemplo de un calendario de contenidos para un mes — p. 96

    Apéndice F. Glosario de términos digitales sencillo — p. 99