Siempre esperamos que las retribuciones sean proporcionales a lo que otorgamos. Cuando competimos en un mercado, invertimos o asignamos recursos con el fin de capturar una parte del mercado, puesto que los competidores hacen lo mismo; en una condición de equilibrio, la participación del mercado que obtenemos debe ser equivalente a la participación de nuestra inversión con respecto a la inversión total de los competidores. Si la empresa obtiene una participación de mercado mayor a su participación en los recursos invertidos, logra una ventaja competitiva en el uso de los recursos, VCR. La medición de esa ventaja competitiva se efectúa mediante el cálculo de un parámetro que condensa la información del mercado y del uso de los recursos. La medición de las ventajas competitivas en las organizaciones es un asunto complejo, pues éstas se forman con activos tangibles; el parámetro VCR permite cuantificar el efecto de los activos intangibles en la ventaja competitiva. En el modelo ACE que contiene tres orientadores estratégicos Ambición, Creatividad y Eficiencia, se agruparon los recursos más relevantes en las estrategias de mercadeo. Este modelo se probó en 273 empresas en Estados Unidos cubriendo las industrias farmacéuticas, de automóviles, aerolíneas y supermercados; se analizaron los datos desde 1977 hasta 1998 para cada empresa.
